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向海外去!新社交电商机会在那!惟一资本徐东升深度分享

作者|徐东升 来源|见实(ID:jianshishijie)

社交电商在国内的地位已经无可置疑,让人想不到的是,这些打法在全球都是领先。如今,许多创业者将这些策略复制向海外,新的机会正在释放。更重要的是,这个机会非常大!徐东升估计,在“差异”和“变化”背后,这是新最佳投资和创业机会。

中国过去十年的社交网络发生了两次重要迭代,一次是微博、微信的出现,一次是抖快的出现。这些变化对消费者的影响是:

国人的手机平均使用时长从2015年的3.7个小时,变成了7个多小时。结合电商后,在12万亿电商规模中,社交电商占据了20%多。

惟一资本徐东升从人货场的角度,分析了社交网络的重要变化。他更详细总结出中国和海外社交电商的下一个大的机会在哪?徐东升用了三个角度来概括:

第一,中国的社交电商还有非常大的空间,每个新品牌,面对不同细分人群的品牌,都有机会通过社交电商去做。

第二,中国的社交电商还是第一代,非常原始,技术侧和内容侧都有创业机会。如以社群为组织形式,用社交裂变方式销售本地生活服务就有很大创业机会。

第三,全球市场上的社交电商还有结构型的机会,这个结构型的机会是超过十倍速的长期机会。中国品牌通过社交网络在全球出海,是一个非常大的红利期,会有5年左右时间。

在6月6日见实私域流量直播马拉松上,惟一资本徐东升围绕全球视野下社交电商机会问题所做的部分解读。现在,则让我们先回到直播现场,听听徐东升的更多深度分享吧。如下,Enjoy:

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惟一资本联合创始合伙人 徐东升

今天的话题比较大,聊一下全球视野下社交电商的发展和未来的机会。让投资人去讲“how”比较困难,但投资人最擅长的是回答“what”,什么是当下以及未来最重要的投资机会?我觉得这也是大家非常关注的,什么是当下和未来最佳的创业机会?

一、机会背后的关键词:差异与变化

要回答这个问题,必须得去思考这个问题背后的底层逻辑。从投资人的角度谈机会的时候,往往要抓几个重要的关键词,第一个关键词是差异,第二个关键词是变化。

当我们去看差异时,实际上要比较的是,不同市场、不同品类之间的差异,以及不同的商业模式之间的差异。当我们去看变化时,要思考的是什么正在发生五倍速、十倍速的变化?这个变化和差异相结合的领域,往往是最佳的投资和创业机会。

今天的话题是关于私域流量,私域流量也是基于社交网络。我们回头去看中国过去的十年,社交网络实际上发生了两次最重要的迭代,第一次是双微,即微博和微信的出现。第二次是2015年开始,以抖快为代表的基于社交网络的内容平台的出现。

这个变化,给每个参与这个行业的消费者,带来了什么样的变化?2015年中国人手机平均使用时长是3.7个小时,今天已经超过了7个小时,在过去的五年,随着社交网络的进一步发展,整个中国人的手机平均使用时长翻了一倍。

相应地,我们去看商业的数字发生了什么变化?

2015年中国整个电商规模大概是4万亿,其中基于社交的电商规模还几乎是零,当时才刚刚有云集、拼多多。而今天12万亿中国的电商零售最规模里面,包括拼多多在内的社交电商,实际上已经达到了接近3万亿的规模,意味着20%多的中国电商零售的份额是被社交电商占据的。

除了使用时长发生了变化,还有什么发生了本质的变化?这也是我们分析投资机会时必须思考的问题。我们可以从人货场三个不同的维度看这个变化。

1)先说场。社交电商是基于社交网络这个场产生的电商模式。过去五年,中国社交网络发生了非常大的变化,这个场里面的参与者,也有巨大的变化,这些参与者和原有的电商从业者完全不同。

我们如果和美国对比,会发现中国媒体结构和美国完全不一样,美国的社会零售总额和中国几乎是一样的,1:1,大概是40万亿人民币,但这里面大概2.5%-3.5%的数字是广告总额,中美的这个比例是一样的。

但这个比例在不同媒体领域的分布是完全不同的,今天美国的传统媒体还非常强势,互联网媒体和传统媒体分广告蛋糕的比例是1:1。而中国从有互联网的那天开始,就已经颠覆性地威胁到了传统媒体的生存,传统媒体和互联网媒体分广告蛋糕的比例是1:9。

传统媒体人很早就感受到了生存威胁,所以很早就进入到了互联网领域,这些媒体人很自然地迁移到了社交网络以后,有一个最基本的初心,就是赚钱。

不管在微博、微信、抖快,我们能看到大量的KOL、大号、各种自媒体都要在商业化上取得回报,都要赚钱,这跟全球是不一样的。我们看FaceBook等大的社交媒体上的大号,很多进入这个领域的人,并不是以赚钱为目的。

另外,场的因素中,很重要的一条是工具。前边说2015年是4万亿的电商规模,其中绝大部分占比是由淘宝、天猫、京东构成。流量迁移后,只要工具的发展能跟得上,电商马上就能发展起来,恰恰微信在这方面做的非常不错,给所有中国微信生态的电商从业者,都提供了非常好的第三方工具。

再往后到抖快的体系,我们也能看到工具在蓬勃发展,比如我们惟一资本投资的魔筷星选,就在快手体系为KOL提供开店工具,以及相应的供应链服务。手里的武器(工具)跟得上,再加上大家赚钱的初心非常坚定,就使基于社交网络的电商环境具备了。

2)再来看人的角度。中国的社交网络中,每一个人既是信息的发布者,又是信息的接收者,也是信息的传播者,所以每个人都会成为一个自媒体,都会成为一个自节点。从这个角度看,社交网络的参与者,我们叫做分子化,或者叫做节点化,它深度更深,非常广泛。

3)最后看一下货。过去五年中国供应链的成熟度大家都能看得到,全球供应链90%的SKU都能买得到,都能生产出来,所以我们供应链非常成熟,供应链的质量也越来越高,简单说就是我们的货越做越好。

二、中国社交电商的战术型机会

人货场的条件都具备了,促进了中国社交电商的快速发展,这里面还有没有大的机会?我们先说下战术型的机会。

从去年开始,整个社交电商领域发展速度最快的是直播电商,直播电商吸引了大量用户、从业者、品牌,甚至行业外的人也都在思考,我要不要做直播、怎么做直播?我们看当前的直播电商,其实还如此粗糙和原始。

比如我直播时可能要卖30个不同品牌的产品,消费者在我的直播间下单买货后,他可能买的衣服需要换码,买的食品需要问保质期等问题,我不可能把30个品牌的客服团队都叫过来,在直播间为大家解答这些问题。

与此相应的工具、相应的系统,我们觉得还都没有出现,这里面会有非常大的机会,在这个领域的2B服务,其实还有很多机会可以挖掘。

再比如直播的形式,很多影视行业的从业人员问我们,说直播这件事会走多久?我觉得真正要问的是,现在这种直播形式能走多久?现在这种直播形式一定会被快速迭代,因为用户的需求在快速变化。

这里也给影视行业的从业人员和创业者提供了新的创业机会和可能性,大家可以发挥自己的内容、制造能力进入直播这个领域,提供更加多样的、跟现在体验不同的直播内容。

除了直播形式外,还应该关注消费者感受。女性消费者在直播购物时,有个角色的转换产生了很重要的心理变化。比如当你看刘涛直播时,她原来是距离你非常远的偶像。但今天她在为你提供服务,在为你做严选。

你从原来仰视的角色,变成了跟她平视,你可以看她如何为你提供服务,这种角色转换带给人的爽感非常强。另外直播购物过程中有非常强的陪伴感,她觉得这是一个很享受的购物过程。

当前的直播,我们认为还是非常初代、原始、粗糙,这里有大量可以被提升,被迭代的可能性,这也是创业者可能抓住的创业机会。

三、中国社交电商的结构型机会

在社交电商领域,还有没有结构型的机会?我们认为还有非常大的结构型机会。

举个例子,我们在当前的社交电商上,如微信、快手、抖音等买东西,大部分买的都是实体商品,通过社交电商销售的服务型商品(平时去线下拿到的各种折扣券等)的比例还非常低,而服务型商品恰恰具有本地生活的特性。

以社群为组织形式,用社交裂变的方式去销售本地生活服务,这个领域当前还没有非常大的巨头出现。这个领域有没有可能产生像拼多多这么大的公司,有没有可能用去中心化的流量挑战美团的地位,我们觉得都有可能,这里面就蕴含了结构型的机会。

另外,传统电商的商品流,是在大厂里批量地、工业化地把货做出来,像树一样,从最开始的树根流动到每一条脉络,每一个分销渠道,最后流到每一个消费者手里。

但随着社交电商的变化,人和人的关系发生了变化,每个人都是信息内容的生产者、消费者、传播者,每个人都可以在微信、抖音上开店,每个人都可以拥有自己的私域流量池。

这个时候,我们把它叫做分子化的节点,在这种情况下,不是大批量的生产,供应链的深度也没有那么深,而是小批量生产,柔性制造,也同样可以卖得掉货。

在社交电商的基础上,我们可以把海南的芒果卖到快手东北老铁的私域流量里,这个老铁不一定是全国性的头部主播,他的铁杆粉丝用户群可能几万人,但是因为我的供应链深度也没有那么深,所以可以小批量通过这些有自己私域流量池的地方主播销售。

这也是社交电商给我们在这个领域的创业者一个非常重要的机会,你并不需要像传统的电商那样,做非常大的规模,才有可能取得利润。

四、全球视角下的社交电商红利

另外,我们怎么看全球视角下的社交电商?

大家知道全球电商和中国电商的结构差异非常大,前面我介绍了中美媒体结构的差异,如果我们看全球电商,中国的淘宝、天猫加京东等传统电商,在电商里面的集中度非常高。

但全球电商的第一名亚马逊,一年的GMV是三千多亿美金,也就是两万亿人民币,占北美市场49%的份额,但它在全球电商的份额并不高,这说明第一,全球电商的集中度是弱于中国的。

第二,全球的社交网络在过去的五年、十年经过了快速的发展,也出现了今天的tik tok,它在全球市场的占比已经非常高,在印度的日活已经接近2亿人,过去18个月tik tok一直是下载榜的第一名。中国过去五年已经发生的事情,其实正在全球重演一遍。

全球会不会出现社交电商?我们认为一定会。2019年下半年就做出了这个判断。果然在今年5月,我们看到在FaceBook上可以开店了,也可以做直播了。

这给中国的创业者带来了一个非常大的结构性红利,也就是中国创业者可以用好自己成熟的供应链,可以发挥自己已经在竞争如此激烈的中国电商市场练就的本领,带着这些本领,加上对全球市场的了解和学习,我们进入全球市场去做什么样的生意?去做中国品牌基于全球社交电商的品牌出海。

这里特别强调品牌,中国的电商出海早就做的非常成熟了,但那时候没有任何品牌,中国企业那时候没有品牌能力、品牌策略、品牌计划。

而在社交网络环境,每个商家都可以通过社交网络去了解、触达自己的消费者,去传达自己的品牌信息。这给中国制造行业一个非常大的结构性机会。我们以前只能卖货,触达不了美国、中东的消费人群,现在我们终于可以通过社交网络去触达了,终于有机会建立自己的品牌了。

我们在国内用了五六年时间,在社交电商上已经诞生了像完美日记等很多优秀的品牌。我们认为中国品牌通过社交网络在全球出海是一个非常大的机会,这是一个非常大的红利期,这个红利会有五年左右的时间。

今年应该是全球社交电商的元年,这仿佛像我们把时间拨回了2015年的中国,当时是中国社交电商的元年。过去五年中,中国社交电商从零发展到了三万亿,如果这三万亿里面没有你,那你现在能抓住的最重要的机会,就是全球社交电商从零发展到三万亿、五万亿的机会。

最后总结下,中国和海外下一个非常大的机会在哪?

第一,中国的社交电商还有非常大的空间,因为社交电商在中国整个电商的占比是20%多,这里还有非常大的空间,每一个新品牌,每一个面对不同细分人群的商品品牌和渠道品牌,都有非常大的机会通过社交电商去做。

第二,中国的社交电商还是第一代,非常原始,不管是技术侧还是内容侧,都有很多服务型的机会。如果你具备内容的生产能力,具备新的技术,能够解决当前社交电商的痛点,那这里还有很强的创业机会可以抓。

第三,我们认为全球市场还有结构型的机会,这个结构性的机会其实就是超过十倍速的机会,而且不是一个短期窗口型的机会,是一个长期的机会,今年是全球社交电商的元年。

今天的主题是私域流量,我们认为在社交电商或社交环境下,创业者和创业公司能够积累下来的最重要的东西,其实就是你的用户和品牌。你的用户就是你的资产,你要像对待自己家里的每一个你珍爱的资产一样,去珍惜你的用户。

大家在运营私域流量时,不要急于去薅羊毛,不要急于去割韭菜,不要急于变现,应该更深入去了解用户,能够留住你的用户,给他们提供更好的货和更佳的服务。只要你能提供好的产品和服务,满足他们的需求,这些资产就会一直跟着你。

编者按:本文转载自微信公众号:见实(ID:jianshishijie)

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