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把明星当成产品去思考 | 杨天真的另一面

 把明星当成产品去思考

编者按:本文转载自微信公众号:混沌大学(ID:hundun-university)。混沌大学是一所没有围墙的互联网创新大学,遍邀全球名师,拓展认知边界,奉献最专业、最实用、最顶级的互联网创新课程,陪伴这个时代最有梦想的人,早半步认知这个混沌的世界。

最近大火的职场大戏《我和我的经纪人》,你看了吗?杨天真(本名杨思维)带着自家团队和艺人上节目,一副“我不入地狱谁入地狱”的架势。

这些年,网友对杨天真的质疑不断,但作为一手打造范冰冰、鹿晗等案例的头部经纪人,她却凭着超强的业务能力,锋芒毕露的自信和十足的野心,以及那颗可以抵御万千恶评的硬核心脏,成就了自己独特的人格魅力。

其实无论是打造自己,还是运营明星,杨天真的核心手艺即是——特别懂得如何把一个人的品牌放大。

那么,这门手艺背后的基本套路是怎样的?

混沌君找来了杨天真在混沌研习社的分享,推荐给你,希望你能从中发现杨天真的另一面:理性思考。

讲述 | 杨思维壹心娱乐创始合伙人

我是杨思维,网名杨天真,朋友大部分都叫我天真,我的工作对大家而言相对陌生,明星经纪人。

我的手艺是什么?我认为是我特别懂得如何把一个人的品牌放大。

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没有一个产品像明星那样,生产、销售和公关由一个人完成。

美日韩的经纪模式不同

壹心把明星当产品去思考

明星感受到的是团队在服务

什么是经纪人?我跟大家介绍一下全球经纪公司大概的状况。

美国经纪公司的模式很简单,只介绍客户。不管是广告客户还是影视剧项目,经纪公司对明星的抽成是10%,想解约就解约。

日韩经纪公司是一站式服务,全亚洲想做明星的优秀的小朋友,13岁到15岁的时候签进公司,放在练习生体制下培养,三五年后,公司会选出合适的人打造偶像组合。

公司抽成比例非常高,合约可能长达20年,但是提供的是一站式服务,明星从工作到生活全部由经纪公司安排。

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| 韩国男子演唱组合-防弹少年团(BTS)

中国经纪公司90年代才出现,2000年左右才出现规模较大的经纪公司,特点是跟相关制作公司合作。

但是有一个问题,公司一哥一姐太多,资源到底给谁?会产生很多内部资源消耗。所以,2007年,范冰冰离开华谊成立工作室,代表着明星工作室时代的到来。

我在2008年进入范冰冰工作室担任宣传总监,慢慢成为范冰冰工作室的负责人之一,陪伴了冰冰个人品牌的成长过程。2014年,我离开范冰冰工作室,创办壹心娱乐。

一个经纪人要管明星的所有事情,出通告、拍什么戏、多少钱、怎么宣传、怎么营销,但是没有任何一个产品的生产、销售和公关是由一个人完成的。所以壹心娱乐把明星当成产品去思考,配备团队进行专业分工,明星感受到的是一个团队在服务。

所有人都只有365天

突破时间创造价值是关键

品牌首先要发掘核心形象

对于明星行业来讲,时间是特别公平的度量衡,不管你是超级明星还是新人,一年都只有365天。所以,绝大部分经纪公司都在解决一个问题,如何突破时间的局限创造更多的价值。

我觉得只有一条路,就是创造个人品牌,道理非常简单,就像迪斯尼有了米老鼠,迪斯尼可能本人过世了,但米老鼠是永垂不朽的。

个人品牌首先就是发掘这个人的核心形象。

范冰冰:不破不立

怎么发掘个人核心形象?举个例子,我在范冰冰工作室工作了六年的时间,在跟冰冰工作的过程中有一个让我豁然开朗的事情。

冰冰有一个称呼叫范爷,这个称呼出现得比较偶然。有一次我们去上海,她有一些粉丝接机,粉丝就喊她范爷,她第一反应是在喊范伟,后来我知道,那群小女孩会把冰冰想象成一个男生,用范爷这个称呼进行互动。

我觉得这个名字很有意思,它表达了冰冰身上某种除了漂亮之外的独特东西,非常利于传播。

正好她当时拍了《时尚先生》的封面,有很多男人的扮相,我们在推广这组照片的时候,用的所有标题都是“范爷”,那组照片极具传播性。

那年我们去了戛纳电影节,也就是她穿龙袍那一年,龙袍背后所有的采访,用的都是范爷这个概念。两个月后,范爷这个词就深入人心了。通过这个词,你会看到一个美丽女明星之后的坚强与独立。

明星品牌传播上我一直有几个原则,很重要的一个叫做“不破不立”,比如说你今天是传说中被包养的形象,与其跟每个人解释说不是,不如让大家明白你是一个女老板,是一个完全独立自主的人,当更独立的形象立起来的时候,误会的形象就破了。

宋佳:从模糊到鲜明

宋佳是我们公司的演员,是金鹰电视节的视后,也是金鸡奖的影后,她表演非常好,外形条件也非常好,但是缺少一个鲜明形象。

她平时私服真的很好看。当一个明星平时穿得好看,公众形象没那么突出时,肯定就有操作的问题了。

女明星到达率最高的就是外形,我们做了一个尝试,采用这几年比较红的图片内容制造方式,以街拍的手段,拍明星的服装搭配,传达新的流行资讯跟个人品位。

我如果自己做这个街拍,传播力肯定有限,不如跟媒体合作,于是选择了《OK!精彩》杂志,时尚方面影响力和发行量都很好。

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OK杂志提供编辑、服装,我们来提供演员,会集中拍摄一些图片,有每套衣服的穿搭还有每一个细节,经过了一整年的时间,我们拍了两百多套衣服,保证了曝光量。这完全是我们自己创造的内容,而不是为广告客户或者影视公司。

在这之后,宋佳的代言数量是之前的三倍,活动增加了20倍,几乎中国所有的时尚品牌都会邀请她参加活动,问询量每个月都在增加,签约价格上涨30%到50%。

接什么戏,接什么代言,对于明星来说其实都是第二步,第一步是你的核心竞争力是什么。我们不可能独一无二,但是可不可以成为某种类型里最具竞争力的人?

这个类型在哪里,需要我们去找,去创作,所以品牌化是很容易去明确明星核心竞争力的东西,清晰地让人家迅速捕捉到你,这个状态有利于你增加每一天的产值。

鹿晗:IP内容做出新花样

鹿晗也曾经是我们公司的艺人,非常有代表性,这里有几个简单的数据:(备注:数据截止2016年7月)

今年发布了十首歌,分为三张数字专辑,总销量547万张;

微博的话题数突破700亿,是微博所有话题里的第一名;

社交媒体上,破吉尼斯世界记录三次;

他是第一个登上福布斯封面的90后;

今年我们做了三场巡回演唱会,所有的门票在32秒内卖空;

他的粉丝叫鹿饭,也是唯一一个有百度百科的粉丝团体。

我们在做一个全新的事情,叫做个人品牌营销季。鹿晗同样受到一个时间的局限性,比如说他要拍戏,在剧组的造型和生活是没有办法曝光的,长期不曝光,粉丝就见不到他。

我们通过什么样方式,去让大家在看不到他的时候互动起来?

2015年,他正好要过生日,我们就想了一个概念,叫鹿晗生日季。这个生日季的想法就是通过粉丝的热情度,品牌的参与度,以及我们的平台,一起做一些有意思的事情。

后来又做了鹿晗愿望季、鹿晗运动季,这三季里面不断升级新玩法,我们自己也不断调整。

每一季是有自己的主题,生日季是送礼物,代表收获,过生日时每个人都希望大家对自己好。愿望季是感谢与分享,当我收获,愿意去跟别人分享我的感受。运动季是提升与突破,在收获、分享之后,我怎样提升。

鹿晗生日季的网络阅读量超过9.5亿。生日季很重要的一个,我们会跟所有品牌协商,在他们的投放计划中,加入跟我们的话题合作。当时鹿晗是美丽说的代言人,我们就在北京、上海、香港、纽约等这些有时尚代表性的城市,一起做了点亮活动。

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从2015年到2016年,鹿晗生日季不断升级,当时因为要发专辑,录唱片和跟拍的过程中会有大量花絮,我们当时觉得这些花絮做成纪录片有点单一,不如做得好玩一点,于是做了微综艺,每一期12分钟,做了8期。

这是鹿晗愿望季,愿望季的概念是他过完生日想回馈给大家,所以让粉丝许愿,他来实现。

我们做了两个主要的传播渠道,一个是微博,一个是微信。H5上线以后不断瘫痪,不断修复,因为量实在太大了。微博平台我们做了七周,每一周有一个不同的主题。

生日季和愿望季都主要在线上,我们一直在思考怎么样调动更多人线下来参与这个事情,运动是一个特别好的方式。

鹿晗几乎所有的粉丝都是年轻女孩子,很多人都是不爱运动,我们就想尝试一下,建议大家迈开第一步,享受到运动的好处。

鹿晗运动季刚开始一周,话题阅读量已经到了12.1亿了,超过了2015年生日季话题的阅读总量,这就是传播的叠加效果。

这是从线上到线下的延伸,我们可以把IP内容做出花样。所以,整个鹿晗营销季在逐渐商业化和升级的过程中,我们想做的事的核心是如何突破时间的局限。

回到内容方面,我们还做了很多的品牌营销,鹿晗工作室在微博上做了两个小话题,一个叫哈哈今天星期五,每周五鹿晗同学会发一个微博,所以他的粉丝到周五会去抢谁是第一个进行互动的人。

鹿透社是我们自己做的小报纸一样的东西,把他一周的新闻做汇总和互动,每周在微博上发布,我们也想过鹿透社跟其他媒体平台合作,比如今日头条。

这些我们没有商业化,也没有做植入。我们在尝试提供一些不占用明星时间,却可以创造有趣内容的方式。

明星和网红是不同的市场

弄清需求,在决定跟谁合作

网红提示明星,神秘感很危险

最后谈一下我对网红的思考。

明星IP的优势是起步时间短,关注积累时间短,内容传播力强。比起网红,明星起步一定会快很多,因为关注度高,我已经有我的品牌形象了,客户跟我合作的时候更放心。

网红自己就是内容制造者,她通过在直播平台的表演、互动,能形成打赏和、马上变现,但是有这种内容制造能力的明星只是很少数。

另外,从商业模式上来讲,网红是B2C,直接面向用户收钱,马上变现。明星的盈利是B2B,主要靠代言费。

但是网红的劣势是生命周期短,红得快、淘汰得也快,因为她没有不可取代性,她做的内容相对单一,而且脱离了自己设定的环节时,容易见光死。所以网红下一步的晋级之路是什么,是一个值得思考的问题。

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| 网红-李佳琦

选明星还是选网红合作,我们自己要想清楚目的是什么?如果目的是很快变现,找针对性最强的网红直接销售。如果产品要做品牌形象和长期规划,要体现品牌精神内涵,那就要跟明星合作。

有人会说,网红会不会抢明星的生意?不会,因为市场不同。但是网红确实代表了一种新的方式,距离更近了、互动更强了,这个事情对我们是有提示的,如果明星再保持神秘感,形象定位继续不清晰,可能会有问题。(完)

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